blije klanten
3 stappen voor het opstellen van een klantreis: Customer Journey Mapping
‘Customer Journey Mapping’, oftewel klantreis. Je hebt er vast weleens van gehoord. In 2018 stond deze term zelfs op plek 7 van de ‘ergste jeukwoorden in communicatie’. Niet gek, aangezien deze term te pas en te onpas wordt gebruikt. Toch heeft deze hippe term wel degelijk toegevoegde waarde. Zo kan het in kaart brengen van een klantreis helpen om processen, producten en diensten klantgerichter te maken. Iets wat tegenwoordig steeds belangrijker wordt, aangezien organisaties continu bezig zijn met hoe ze een totaalervaring aan de klant kunnen leveren om klanten naar hun toe te trekken.
In deze blog kom je erachter hoe je met behulp van drie eenvoudige stappen zelf kunt beginnen aan het opstellen van een klantreis.
Stap 1: De persona
Voordat we beginnen met het maken van de klantreis is het belangrijk dat we begrijpen wie onze klanten zijn. Wat zijn de kenmerken van de klanten die onze producten of diensten kopen? En wat zijn hun behoeften? Met andere woorden, we moeten achter de ‘persona’ zien te komen: de kenmerken van een bepaald type klantgroep.
Dit klinkt redelijk eenvoudig, maar wanneer je echt in de huid kruipt van de klant kom je erachter dat je urgente zaken snel over het hoofd kan zien. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat wasmachines levert. Een bedrijf dat er automatisch vanuit gaat dat de grootste behoefte van de klant een snelle levering is, kan dit nog wel eens goed mis hebben. Wanneer een wasmachine op een onvoorziene dag in het weekend kapot gaat, willen klanten vaak vooral controle hebben over het moment waarop de wasmachine wordt bezorgd. Bovendien willen ze ook graag direct van hun oude wasmachine af. Dit zijn allemaal daadwerkelijke onderliggende behoeften, waar je pas achter komt als je écht op de persona focust.
Stap 2: De klantreis opstellen
In de tweede stap is het tijd voor het opstellen van de klantreis. Belangrijk hierbij is dat je dit vanuit de ogen van de klant doet. Houd bijvoorbeeld de volgende vragen in je achterhoofd: Hoe ervaart de persona de dienstverlening? Op welke momenten wordt de klant betrokken in het proces? En welke emotie(s) roept dat op?
Er bestaat geen vast format om de klantreis op te stellen, aangezien elke organisatie dit op een eigen manier doet. Tijdens het opstellen kan je echter wel letten op de volgende zaken:
- Interactiemomenten (‘touchpoints’): Dit zijn de momenten dat je klant in contact komt of betrokken wordt in je proces.
- ‘Moment van de waarheid’: Het interactiemoment dat cruciaal is voor de totaalervaring. Het is de piek in de klantbeleving.
- Emoties: Zorg voor een overzicht van de emoties die verschillende interactiemomenten oproepen, zoals blijdschap, teleurstelling of verwarring.
- Communicatiemiddel: De manier waarop het interactiemoment plaatsvindt. Bijvoorbeeld per post, via een groepsoverleg of online.
Stap 3: De analyse van de klantreis
Nu de klantreis nauwkeurig in beeld is gebracht, kan je starten met analyseren. Hierbij ga je op zoek naar punten van verbetering. Is de klantbeleving op een bepaald moment heel laag? Waaraan ligt dat? Ervaren klanten wellicht onzekerheid of onduidelijkheid?
Uiteindelijk is de uitdaging om het klantgedrag te kunnen sturen. Een belangrijke theorie die je hierbij in acht kan nemen, is de ‘peak-end’ rule’ theorie van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Dit houdt in dat klanten vaak niet de gehele ervaring herinneringen. Vaak blijven alleen de piekervaring en het einde van de ervaring hangen.
Je wilt als organisatie natuurlijk altijd ervoor zorgen dat klanten jouw naam direct koppelen aan de piek- en eindmomenten en dat deze goed zijn. Zorg er daarom voor dat deze momenten memorabel zijn en wees onderscheidend ten opzichte van je concurrentie.
Een voorbeeld hiervan zie je in onderstaande klantreis tijdens een IKEA-bezoek. De vele negatieve punten op het einde, worden uiteindelijk toch positief afgesloten met een lekker ijsje bij de uitgang. En dat is wat de klant uiteindelijk bij zal blijven.
Toch nog wat hulp nodig met het opstellen van je klantreis? Neem gerust contact met ons op.
